导读：中国是新一轮零售革命主战场，在资本、物流、技术、禀赋等多种因素作用下重整分化，并推进外部经营环境向为各环节保驾护航的迭代。

一方面，疫情不可避免地使零售消费受到冲击，另外一方面，商超便利店等零售企业也成为维持城市正常运转、提供满足人们日常生活必须物资的重要载体，尤其是线上化的商超、综合电商、即时配送/到家服务以及新兴业态的“新零售”由于满足了国内疫情严重期间对“非接触性”服务的需求，更是发挥了重要作用，被赞“守卫城市的‘生命线’”。

这背后，中国零售的变革早已经拉开帷幕，而疫情将加速中国零售变革的进程。

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新一轮零售革命的主战场

中国在1980年代末引入连锁机制后的20多年间浓缩了西方零售业160多年的发展历程，并且在当下成为了新一轮零售革命的主战场。

究其实现超越的原因：

第一，是“非典”消费大市场的培育。

中国的零售业一直在非典“跃迁”，1990年代一步从票证时期的“三尺柜台”跨越到外资多零售业态；

世纪之交又一步在实体零售远未成熟时“爬上”互联网，恰恰与中国消费能力释放时间线吻合。

可以说，中国人的消费习惯是在互联网的环境中培育起来的。这与西方早已广泛渗透的家庭式实体消费习惯不相适应，水土不服的外商零售只能在中国市场推倒重来。

第二，是大量消费者跨入中产收入门槛改变了消费需求结构。

一向谨慎的Costco瞄准了中国大城市中巨量的中产收入群体，把上海作为进军中国大陆的首站，不仅是烧鸡，茅台、爱马仕也都在开业第一天被一抢而空；

再加上自有品牌逐渐成为外国超市在华新策略，比如山姆会员店大量采购来自海外市场的高质量自有商品，其背后都是新兴中产“质优+价廉”的双重商品消费需求。

此外，复星从多元化投资企业转型家庭消费产业集团、链家经纪服务开启4.0时代，则都是中产消费由商品向服务升级的明证。

第三，是前期互联网风口的“野蛮生长”。

还未饱和的市场需求与相对宽松的经营环境，客观上给了互联网应用探索以空间和活力，再加上中国“一拥而上”的特点，新技术能够快速落地并遍地开花。

就像2017—2018年上半年的无人货架风口，不仅有猩便利、便利蜂等初创企业，京东到家、饿了么NOW等巨头也纷纷入场，而资本退潮后，中国的无人零售像其它大多数技术一样，正在经历成长的烦恼。

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实体、虚拟分线演进

大市场中各异的需求为零售企业开辟了新赛道，但从时间大尺度上来看，零售模式迭代的大致趋势逃不开“分久必合，合久必分”，即从实体与虚拟的独立并行到融合，再到功能上的重整分化。

最初，始于以交易为主的实体、虚拟分线演进。

一方面，是实体“百货—超市—连锁—大卖场—便利店”向规模、低价、便利的极致化。

实体零售的活力来源是大众化消费，所以从百货到大卖场，规模不断扩大，经营品类从日用百货到粮油副食等几乎涵盖了所有日常需求，用一站购物占领市场。

以大型超市为例，营业面积从2007年的约11.24平方千米到2017年翻了近3.15倍。大众化的另一面就是便宜，2019年上半年，我国15家上市超市公司净利润率为2.50%，与去年同期相比，净利润下降3.21%。

与大卖场的规模化极致不同，“麻雀虽小，五脏俱全”的便利店则是便利化极致，其对购物者的渗透率在去年达到56%，并且以14%的店铺数量增长领跑实体零售。

另一方面，是线上零售在低价外的选择多和送货快。

线上的优势：

一是低价格与多选择的双重刺激。

绝对主流的淘宝、京东等纯平台电商打破了制造、分销的传统供应链局限，实现碎片化供应，再加上大数据尺度下，任何“小众”都能成“大众”，故而消费者的选择呈指数式爆炸。

但随着平台的激烈竞争与向下沉市场渗透，“9.9元”、“包邮”等低价策略仍是最“简单粗暴”的引流手段。

二是物流真正打通了零售的“最后一公里”。

与线上订单碎片化相适应的是物流服务网络化分布，据统计，2018年我国仅第三方物流规模就已达2406亿美元，增速17.1%。

在这一阶段，实体零售与电商实际上殊途同归，经营逻辑都是在大客流带来大交易量的基础上实现盈利。

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功能分化，多业态并存

随之是线上线下同时陷入增量瓶颈，危险信号使其融合资本、禀赋和通达探索新路径。

电商的流量红利见顶，获客成本飞涨，比如京东2018年获客成本达1503元，比2016年翻了10多倍。而传统线下的零售困境来得更早，尤其是大卖场，数量开始收缩（2018年下降1%）。

打通线上线下的新零售一时间成了资本“砸钱”寻出路的方向，一方面拼禀赋，手握零售基建的阿里提供全链路、全方位的系统性“零售CPU”，腾讯则以用户和流量为基准，向新零售增量业务拓展，而实体零售商自带供应链以及把控产品质量和议价的能力；

另一方面拼延伸，比如，截至2019年末,阿里在全国拥有197家盒马鲜生门店，今年春节期间又新开13家，在 “广撒网”策略下边扩张边调整。

洗牌之后，是以差异化功能为主而衍生出的专场与大型综合体。

一是信息技术、交通和金融重构专业店的“人货场”。

小到咖啡，传统巨头星巴克在2018年与阿里达成战略合作，接入饿了么、盒马、支付宝等多个业务线，从支付到外卖，再到借助“外送星厨”由职场向家庭生活渗透，争抢中国万亿规模的潜在咖啡市场。

大到家居，比如HomeTimes（家时代）提供的智慧门店范本，线下店铺电子价签实时同步线上价格，扫描二维码即可完成下单，商品管理、结算管理、门店引流、物流配送等全环节打通。

二是信息、体验、资本、物流集大成的超大型综合体。

零售业态整合分化之后，购物向“上”，体验向“下”。与线上直奔主题的强目的性消费不同，线下的综合体更重要的作用将是让消费者在丰富且高度匹配的体验中“发现需求”。

这就需要对信息和数据资产的充分运用，比如上海大悦城围绕着30岁以下的“二次元”目标人群定位办漫画展、手工课，并且每一个引入的品牌都是有的放矢。而彼时，消费行为、支付手段和物流等将是支撑体验的“基建”。

据《2018年移动支付报告》调查，60%的消费者愿意花费更多来换取更好的用户体验。

言以蔽之，零售的历史由资本、物流、技术、禀赋等推动，沿“百货—超市—连锁—大卖场—便利店—线上—线上线下—自有+网络+专场—多样体验+多维方式”功能分化，且多业态并存。

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零售革命迭代

进一步分析，零售革命的迭代同时将倒逼行业外部的经营环境版本升级，将由政策把控具体的商品零售各环节转向统筹协调，进而为零售各环节保驾护航。

对已有业态来说，是为其托底并提升效率。比如尤其是对新零售时代阻碍消费决策的食品安全、假冒伪劣等潜在风险，大监管+大平台的“双保险”既在技术上提供了全程留痕、实时追溯等服务，又在政策上为碎片化、去中心化的供应链托底。

又比如为适应新消费需求而来的政策东风，便利店被纳入城市规划之中，恶意开店、无序竞争等低效行为将被杜绝。

对配套行业来说，则是打通关节并协同发展。就零售业而言，金融和物流早已是避不开的“两板斧”。金融方面，无论是增量规模还是版本迭代，消费信贷已经进入快车道，从捷信、趣分期到开放银行、虚拟信用卡，政策的功能将在于划定新模式的合规边界，以及在协调对传统银行业务的冲击上。

而物流方面，将是在政策扶持下通达国内、拓展国际服务，跨境电商、海外直邮、保税区发货等方式普及，速度更快、成本更低的背后是中国零售在政策鼓励下把触角伸向世界。

再对信用机制来说，技术成功的关键在于法治制度背书。

技术是一把双刃剑，大数据、区块链等有助于信用良性发展，但法制缺位则会让技术陷入“自娱自乐”。三角债、P2P爆雷的教训言犹在耳，因此，无论是未尽适当义务卖方要赔偿的最严金融销售规定，还是严查违规进入股市、房市的消费信贷新规等，都是对宽松政策的收敛与平衡。

从而，在支持资本、技术等底层逻辑迭代的前提下，完善的外部经营环境将降低行业在野蛮生长中“自我异化”的可能性，推动其进一步发展。