导读

尽管各个年龄段都蕴藏着惊人的消费能量，然而，长江后浪推前浪。

4月消费增速的下滑又激起些许担忧，消费走弱了么？

然而，4月份电影票房却增长高达20%以上；单是清明假日期间全国旅游收入就同比增长高达13.7%。

而从前4月来看，消费的零售总额仍保持8%的增长，且网上销售额增长高达17.5%。

实际上，抛开单月消费增速的波动，一窥不同消费群体的状态，更能把握整体消费趋势。

先看几个消费市场断面：

内地上映4天票房突破3亿，由美国传奇影业、华纳兄弟影片公司联合出品的全球首部真人电影《大侦探皮卡丘》可谓火的一塌糊涂。

若要问全球最赚钱的IP是哪一个，不是米老鼠和朋友们，不是漫威电影宇宙，不是哈利·波特，也不是Hello Kitty，而非Pokémon即宠物小精灵莫属。其中最为知名的就是那个“皮卡皮卡——丘”。这个生于1996年的“90后”IP已经带来了至少900亿美元的收入，而为这种卖萌经济买单的正是90后。

腾讯报告显示，近五年来，老年人触网速度是整体移动互联网普及速度的1.6倍。截至2018年6月，中国老年网民总数已突破2亿。

事实上，从实物消费（母亲节的鲜花、老年服装），到定制消费、体验消费（比如，“夕阳红旅游团”、“快乐老人专线”、“爸妈开心下江南”），再到智能消费（如新型智能电器设备）、生命医学消费（如高端身体检查、癌症筛查），老年人的消费市场不容忽视。据预测，到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。

在奢侈品消费领域，80、90后“买断”全球的态势不减。据统计，2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。而其中“90后”和“80后”人群占71%。

00后、10后同样是消费“大户”。图书市场上，从2016年起，少儿类图书超过社科类图书，成为图书零售市场码洋比重最大的门类。玩具市场更是“钱景”可观， 2018年中国玩具零售规模达704.8亿元人民币,同比增长9%。电影市场上， 2018年共有14部动画电影票房过亿。

此外，还有她经济、母婴经济、奶爸经济、单身经济、懒人经济等诸多细分消费市场“争奇斗艳”，使得消费市场依然呈现“风景这边独好”的态势。

时代造就不同消费观念

消费市场正以裂变的速度衍生出越来越多的细分领域，与之相对应的正是不同年龄层消费群体迥然各异的消费特征，而以出生年代来界分消费人群，虽不是一种绝对科学的方法，却在某种程度上契合了变化的消费潮流。

具体来看：

一、50后是新中国诞生后的第一代人，成长期经过共青团的教育，随后又经过红卫兵的洗礼，青少年时期的“文攻武卫”使这代人所受的身心考验不亚于战争熏陶，“长身体时挨饿，好读书时停课，刚毕业就下乡，工作到中年就下岗”，命运的多重折腾和考验塑造了这代人吃苦耐劳的精神和勤俭节约的消费理念。

二、60后在上山下乡中长大、拨乱反正中建立世界观、改革大潮中奋斗拼搏，成为恢复高考接受高等教育的受益者，并赶上了92年南巡讲话掀起的下海热潮，他们既享受了计划经济的福利，又享受了市场经济深化的红利，获得了一定的社会地位，积累了丰厚的物质基础。

三、70后成长于中国社会发生剧烈变革的年代，赶上了移民潮，赶上了房地产市场化，用相对较低的成本获取了家庭固定资产，而后开始享受资产升值带来的消费信心。

目前已过不惑之年的70后们，迎来事业的收获期，是所有年龄层当中最具消费力的一代，也正是这一代人推动中国商业市场进入黄金时代。

四、80后伴随改革开放的进程一起成长，见证了中国经济从落后到腾飞的奇迹，见证了计划经济向市场经济转变的体制变迁，见证了中国加入WTO与国际接轨的进程。

然而，在市场经济大潮拍打中随波逐流的80后也是悲催的一代：“上小学时，上大学是免费的，上大学时，上小学是免费的；没工作的时候，工作是分配的，工作的时候，要自谋职业了；不能挣钱的时候，房子是分配的，能挣钱的时候，房子已经买不起了。”

曾经的“天之骄子”，却背负着“独一代”的历史宿命，经历着就业难、买房难、结婚难的集体焦虑。不仅如此，国家鼓励二胎80后又成为为国生娃的主力军，何其悲壮！

五、90后没有经过政治、经济上的大起大落，完全享受着社会经济增长的成果，心态上更为放松。

同时，作为中国互联网第一代原住民，他们从懂事起就将网络玩弄于股掌，轻松驾驭各类新科技、新经济，是引导海淘、手机打车、移动支付等新生活方式的主力军。

六、00后在中国经济腾飞速度最快的时代出生和成长，过去40年改革开放的成功、祖辈父辈多年的打拼，为他们提供了更多的可支配财富。

天然的成长红利让“个性化”、“独具一格”成为他们的标签。

这代人爱好千奇百怪、变化多端，从地下摇滚少年，到软萌元气少女；从宅腐二次元达人，到文艺复古手作控，还有文艺范、宗教迷、社交客、乐忙族、科技咖。

仅在00后聚集地B站，就有7000多个亚文化圈。

不同年龄段的“消费画像”

不同年代有不同的社会背景，也为每个年龄段的行为偏好都留下了深深的时代烙印，这一点，在各个年龄段的“消费画像”中体现得更为明显。

对于50后、60后来说，物质匮乏期的经历造就了这两代人的生存型消费观、实用型消费观。

尤其是对于50后来说，他们习惯了100元可以买多少米面油的生存算计模式，虽然随着互联网的无孔不入，50后也开始加入“剁手一族”，但网购类型仍以家庭生活类产品等生存型消费为主。

而随着60后中那部分高净值人群步入老龄，旅游也成为银发族重要的生活方式之一。在出境游上，与足迹遍布世界各大洲的年轻一代相比，60后的旅行地仍集中于经济实惠的东南亚地区。

此外，这两代人偏于保守的思维方式使他们基本没有超前消费习惯，在付款方式上更喜欢“付现”，选择使用活期存款或提前预留资金为网购买单。

70后、80后已经当仁不让地成为消费市场的中流砥柱。

《2017消费升级大数据报告》指出，70后与80后是近三年来最为坚挺的消费群体，2017年，70后、80后分别贡献了49.4%、37.8%的社会消费总金额。

作为中产阶级的主力军，70后的消费重心已从物质转向精神，更青睐休闲娱乐、学习提升等消费领域。

对智能产品的追求也是其注重品质、获得精神满足的一种表现，70后智能产品的消费金额比重已达35.1%。

正处于“夹心层”的80后成为人均日常消费支出最高的人群，独生一代特殊的家庭结构使赡养老人、子女教育等问题成为80后不能承受之重。

以教育为例，子女教育消费已占80后总消费的55%，远高于各年龄段人群40%的平均值。

如果说70后、80后是中流砥柱，90后则是最大的消费潜力股。

近三年，90后不仅在消费贡献率上增速最快，高达73.2%，几乎达到70后（37.2%）的2倍，而且在新崛起的移动互联网渠道的花费上，90后也比其他群体大幅领先。超前消费观念也从这一代开始普及，崇尚活在当下、今朝有酒今朝醉的90后不仅不爱存钱，还毫不介意负债，使用消费贷款用于日常生活消费的90后群体占比50.17%。

伴随着“90后中年危机”、“80后提前老去”的声音，在时代焦虑感的催促下，00后强势崛起。

从小就享受优越的消费环境使00后对体验和感受的追求远重于价格，更开阔的视野和更多元化的价值观又造就了00后难以捉摸的消费方式。

他们既追逐真人明星，也热爱二次元偶像，粉丝应援文化在00后群体中盛行，动辄为偶像“豪掷千金”，在钟爱的网红经营的网店购买同款也成为一种潮流；更打开了虚拟二次元衍生品的广阔市场，2018中国国际动漫游戏博览会，观众达17.4万人次，公众板块活动现场交易额达1.74亿元，走出家门的“御宅族”展现出惊人的购买力。

一切00后感兴趣的娱乐方式，都能够转化为消费热点。

“以物为中心”切换到“以人为中心”

尽管各个年龄段都蕴藏着惊人的消费能量，然而，长江后浪推前浪，未来的消费大时代无疑要靠“无厘头”的年轻人来引领。

年轻人在消费市场上已经一马当先。波士顿咨询公司发布的《中国消费趋势报告》指出，未来五年中国消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%都将由80后、90后以及00后带来。

可以说，年轻人拥有的拉动经济的消费能力，堪比“未来的现金奶牛”。

更为重要的是，从50后到00后，消费越来越呈现出体验化、精神化的特征，在这种趋势下，当年轻人成为消费主力军，整个社会的消费理念也将由“以物为中心”切换到“以人为中心”。

毕竟，商品稀缺时代一去不复返，现如今，个人的时间、体验、注意力等才是稀缺资源，过去的买物质、买商品逐渐变成了买满足、买快乐。

理念的变化进一步传导至消费行为，则表现为从价格敏感到品质敏感、从追求稀缺到追求体验、从财富区隔到能力区隔、从注重实用到追求精神。

如何接招新消费趋势？

面对消费的种种变迁，整个社会显然还未做好准备，商家们虽然在努力向“幼”看，但“不是我不明白，而是年轻人变化太快”，老套的明星代言、网红直播等营销方式看似有效，但在年轻人兴趣点转移后随即便会陷入疲软。

连马化腾都开始焦虑：“我最大的担忧，就是越来越看不懂年轻人的喜好”。商家对新一代消费者摸不着头脑，供给自然跟不上需求。

同时，政府也显得对新消费趋势准备不足，不仅媒体上“被‘超前消费’毁掉的年轻人”、“负债的中国年轻人正带领国家走向危机”等论调层出不穷，政府从校园贷、现金贷、个人消费贷到P2P的整顿风波也让消费金融的发展“踩了刹车”，2017年获批筹建的消费金融公司仅有1家。

未来，要充分释放年轻人的消费潜力、激发其在消费大时代的引领作用，需要市场和政府“双管齐下”。

政府方面，对于目前离散度较大的消费文化、消费观念，政府有必要进行适当的引导，然而太过一刀切的方式或将过犹不及。

对于企业来说，过去是用户喜欢什么，商家就给他们提供什么，未来是要帮助用户发现需求、创造需求，才能够进一步释放需求。

例如支付宝为用户提供信用担保，创造性地解决了电子商务购需双方的诚信问题；电影《阿凡达》首创的3D体验，不仅创下票房奇迹，也开创了电影的3D时代。

两者归根结底，都是创造出了新的需求，从而引起市场上的连锁反应，方才赢得了消费者。

面对不断扩大且时刻变化的消费市场，如何有效地为新一代消费群体度身定制出新的产品与商业模式，将是许多企业未来策略升级的关键。