导读

中国消费转型既是题中之义，也是规律使然。服务消费才是代表未来的消费新方向，也将成为消费升级主战场。

网上有一段关于奥巴马的讲话流传甚广。

2010年，奥巴马在访问澳大利亚前，在白宫接受澳大利亚电视采访时，通过电视镜头向全世界明确宣布：如果10多亿中国人口也过上与美国和澳大利亚同样的生活，那将是人类的悲剧和灾难，地球根本承受不了，全世界将陷入非常悲惨的境地。

这句话至少道出了美国精英们内心的自私和对中国的恐惧，在很大程度上也是今天美国不断对中国“发难”的一个注脚。

当然，不得不说，当约14亿的中国人口登上世界历史舞台的中央，中国人的庞大的消费体量对世界的影响将是惊人的。对此，福卡智库后续将有专门文章进行分析论述，此处不赘述。

换言之，中国转变当下生产、消费方式的议题已经不断提升日程。

与此同时，中国消费结构也确实正发生变化，呈现阶段性上升规律。

当衣食住行的物质需求基本满足之后，以满足精神愉悦为诉求的精神需求权重便迅速上升；由满足人民群众物质生活需求的实物消费，向体现人民美好生活需要的服务消费转变。

相比实物消费领域的“老树新花”，服务消费才是代表未来的消费新方向，因此，也将成为消费升级主战场。

具体到服务消费而言，消费升级主要存在以下领域。

旅游消费

一边是旅游消费总量持续上升。2018年国内旅游人数达55.4亿人次，旅游收入约为5.13万亿元，同比分别增长10.76％和12.3％；中国公民出境旅游人数约为1.48亿人次，同比增长13.5％。

另一边则因旅游消费高速发展带来的种种不适应性，存在由 “初级阶段”向休闲、体验、品质等高级阶段升级需求。

国内游人满为患，“总共有两个景点，一个叫人山，一个叫人海”；出境游走马观花，“买买买”导致消费外流，旅游贸易逆差成服务贸易逆差的主体部分。

从旅游花费来看， 2018年中国出境游花费达1200亿美元， 人均单次境外旅游消费达到约800美元(约5400元人民币)，而当年服务贸易总逆差额接近3000亿美元。预计2019年和今后一个时期,中国出境旅游市场仍将保持两位数的增长态势。

在2018年俄罗斯世界杯期间，大约10万名中国游客赴俄旅游、观赛，给俄罗斯带来超过30亿元的收入。

与此同时，不仅中国游客出现的不文明行为被“嫌弃”，而且出境游体量也让全世界（资源、环境）难以承受。

比如，去年俄罗斯的《莫斯科共青团员报》发文称，鉴于中国游客的种种不文明行为，克里姆林宫博物馆将加强管理。在进入克宫之前，导游和翻译人员必须向中国游客说明参观行为准则。

如果说不文明行为还可以通过某种手段来解决，中国庞大出境游的体量对当地的压力却难以化解。

以极地游为例，2017年，中国登陆南极的游客人数接近5300人次，十年时间里增长超50倍，成为仅次于美国的第二大客源国，使脆弱的极地生态环境面临巨大压力。

因此，旅游消费升级着力点不但在于扩容、提质，更在于打通国内—国外两条回路。

金融消费

互联网带来一个创新的时代，意味着越来越多的灰色地带将被突破，新的金融产品、金融服务和消费模式日益丰富，金融消费者受到损害的情况日趋频繁化、多样化，且不说股市，就P2P“爆雷”一项就制造了百万“金融难民”。

最知名的如e租宝事件，涉案金额达700多亿元，受害者超90万之众，覆盖31个省市区。

房子在中国早就不只是拿来住的，金融属性越来越浓厚，地产公司、长租公寓在本质上也成为了金融公司。一旦房价下跌，买房人又会为收益下跌“维权”。

第四次金融危机背景下（为什么还未走出第三次危机，第四次危机又来了？），2016年金融开始去杠杆，主动刺破泡沫，就意味着金融消费的空间被压缩，同时也意味着金融秩序正在重构，在此过程中，庞大的理财投资需求引向何处，也是未来消费升级空间。

而从国家层面而言，2018年中美贸易摩擦以来，美国只看到中国商品贸易顺差，却忽略自己的服务贸易顺差（多是金融），认为“美国吃了大亏”而发起前所未有的贸易摩擦，因此金融消费和输出也亟待升级。

体验消费

一方面是体验经济作为人类继产品经济、商品经济、服务经济之后的第四大经济发展阶段，开始在中国全面登上历史舞台，以消费升级为载体的体验全覆盖已如火如荼，贯穿各行各业。

中国从全面稀缺到全面过剩，仅用了二三十年，消费观念开始从“消费是占有更多资源”升级至“消费是为了成为理想中更好的自己”，不仅表现为对商品或服务的占有，更体现在为特定时空、特定场景下难以磨灭的体验埋单。

另一方面，经典城市已沿着交易中心——生产中心——产品中心——金融中心——办公中心的五大历史台阶，进入充满颠覆与创新的后城市化阶段。

在此阶段，城市核心功能异化，不仅是商品交换场所，更是交换信息、观点、情感的平台。

在两方面的互生共促下，由体验带动消费正在来临。尤其是，当下借助以VR、AR为代表的新技术，以大数据、云计算为代表的新工具，以智能科技为代表的新方式，满足眼耳舌鼻身全面感受，达成提升消费体验。

教育消费

20年前，大学扩招曾作为拉动内需的手段之一，如今，从阶段上看，教育消费早已从大学阶段扩展到K12阶段（学前教育至高中教育）的课外培训、职后教育。

从内容上看，从学历教育拓展到学科教育，以及兴趣培养、科技启蒙等；从形式上看，从线下授课扩大线上直播，几乎全覆盖，如果再算上海外留学（根据银联卡持卡人留学消费测算，中国每年留学生消费规模至少在3800 亿人民币以上）、知识付费等更是规模庞大。

《2018小学家庭教育白皮书》显示，子女教育支出平均占家庭总支出的25%，主要花费在学科/兴趣辅导、学费、教辅书籍、学习的电子设备几方面。在教育家庭支出决策上，57%的家庭由父母与孩子共同决定，17%的家庭主要以孩子意愿为主。

在阶层分化背景下，以及中国传统观念影响下，如果教育被家长当作维护阶层不会跌落的“阶层军火”，那么教育消费将会只增不减。

根据《2018年中国在线教育行业发展报告》数据显示，北京的富裕家庭为一个孩子教育投入的总花费大概300万元。其中幼儿园费用12-25万元，课后辅导所需的费用大约10万。游学项目费用6万，出国留学咨询费用约10万，海外本科项目100-150万。

另外，中国家庭教育投入占家庭消费支出的25%左右。也可印证教育消费增长速度。

医疗消费及大健康消费

从宏观上看，我国医疗卫生总支出正在逐年提升，卫生总费用从1978年的110亿元增长到2017年的51599亿元，年均增长17.1%，占GDP比重由3.0%上升到6.2%。

从微观上看，2014-2017年，居民人均医疗保健消费年均增长12.3%，远高于8.5%的居民消费人均支出年均增速，占比也从2013年的6.9%提高到2017年的7.9%。

尽管医疗消费在一定程度上被视作家庭支出压力，但换个角度也可视为消费增长新空间，尤其是未雨绸缪的大健康消费是消费升级的重要表达式。

因为在当下，看病支出远远高于健身消费，治疗支出远远大于预防消费，而通过健康管理降低发病率，在预防方面投入1块钱达到的效果相当于8块钱的治疗费用和100块钱的急救费用。

世卫组织数据显示，中国人均健康支出不足美国的5%，距离全球人均健康支出差距更大，仅为1/5，因此，中国大健康产业发展潜力巨大。

随着“健康中国”上升为国家战略，大健康观逐步树立，医疗技术从化学疗法向生物疗法、基因疗法升级，医疗消费就将切换到大健康消费范畴，如体育健身、养生保健，而且医疗消费的概念也不仅局限于看病，还将拓宽到医美整容、基因检测等。

根据《“健康中国2030”规划纲要》显示，到2020年，中国健康服务业总规模超8万亿元，到2030年将达16万亿元。

养老消费

日益严峻的人口老龄化形势孕育了巨大的养老消费需求。

从总量上看，2018年60岁以上老年人口为24949万人，占总人口比例达到17.9%；到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿左右，占总人口比重提升到17.8%左右；预计到本世纪中叶我国将进入深度老龄化阶段，老年人口将达到4.8亿左右。

从速度上看，2000年，我国同世界总体同步进入老龄化社会，但是预计2000-2050年，我国老年人口比重的增加速度是同期世界老年人口比重增加平均速度的2倍多，属于老龄化速度最快的国家之一。

同时， 2010年，我国老年人的退休金总额达8383亿元，到2020年时将达到28145亿元，老年人的消费能力不断提高，加之近年来空巢率持续上升，使得上世纪50年代以后出生的人，到65岁以后将比年轻人更有消费力，围绕老年用品和服务的养老产业盈利拐点可期。

鉴于消费升级的方向就是产业升级的重要导向，只有围绕消费市场的升级趋势，才能在产业上优化结构，提升产业竞争力和附加值，促使产业升级。

反过来，产业转型升级后，提供满足消费者需要的产品，也会促进消费升级，进而促使经济稳定增长。消费升级和产业升级相互促进，才是经济稳定增长的重要抓手。

换言之，抓住了需求端的变化趋势，才能在供给端进行匹配，在这个意义上说，消费端的变化是引发供给侧结构性改革的动力源。

对于企业、投资者而言，旅游、金融、体验、教育、医疗及健康、养老皆是投资着力点。