导读

纵观欧美日发达国家的消费模式，实则都是“鱼尾曲线”消费模式的外在表达式，但多少有些“用力过猛”的态势。中国将在此基础上走出一条非典的消费路径。

上半年，消费数字靓丽，在各项经济指标中亮眼（上半年社会消费品零售总额达195210亿元，同比增长8.4%），消费也被寄予了稳经济的厚望。

然而，正如本公众号《消费一膨胀，“中国消费威胁论”就砸过来了，中国消费的“诗和远方”在哪里？》一文所说，中国无法走西方那样的消费道路。

那么，未来中国究竟如何消费？

先看国外的消费模式是什么样子的。

且看历史之欧洲，作为工业革命的发源地，在饱尝了重工业、重污染的苦果后，引发了欧洲民众对资本主义现代文明的忧虑和反思。

自20世纪80年代后半期，首先从英国掀起了“绿色消费者运动”，欧洲人转而寻求更人性化、实用化、“少即是多”的设计和生活方式，“简约不简单”的极简主义风渐成常态。

还有立于第四次消费时代风口浪尖的日本。“断舍离、共享式、性冷淡、无意识、极简、禅意”，无论是家装、设计，还是服饰、工艺，乃至日常生活艺术中，处处刮着日式特色简约风。

再看今日之美国，人均资源消耗量高出中国53倍，每年浪费六千万吨粮食；虽然只有3亿多人，但消费能力全球第一，消费至上、穷奢极欲。

国外消费模式如此分裂，让处于消费升级拐点期的中国左右为难，提步竟一时不知到底该往哪儿走！

非典的“鱼尾曲线”消费路径

其实，无论是从中国经济发展需求、未富先老的现实来看，还是从全球资源的可承受程度来衡量，中国要发展既走不了欧洲极简主义的消费路径，也无法延续美国“消费至上”、“穷奢极欲”的消费模式。

中国的消费升级某种程度上更像日本，但从人口数量、国土面积、资源禀赋等各方面来看，体量远超日本，从区域上看消费又似乎走的是欧美日三者的勾兑之路，一二线城市消费像欧日、崛起中的三四线城市消费又像极了美国。

依此逻辑，未来中国更可能将走出一条非典的“鱼尾曲线”似的消费路径。具体表现在：

第一，从消费总量看，中国的整体消费仍将向上走，但因资源天花板需要物质消费往下走。

一方面，伴随着中国居民资产财富的不断增加、中产阶层群体的不断扩大，整体的消费需求势必将更加旺盛；

另一方面，消费金融公司向社会各阶层的消费者提供各种各样的消费信贷，又刺激了消费需求的不断增长。

再加上小城镇消费的崛起、供给侧结构性改革的持续推进等因素的影响，也势必将带动中国整体消费向上走。

但受制于全球资源的有限性约束，又决定了过度的物质消费不可行，未来物质消费必然将趋于无穷小。

第二，从消费内部比例关系来看，精神消费的占比往上，物质消费的占比往下。

一来中国不光老龄人口数量超过2亿，排名世界第一，人口老龄化的速度也是世界第一。

有钱有闲的老人在物质需求得到满足后，反而更注重精神文化、休闲旅游、健康养生、医疗养老服务等非物质消费。

二则新生代崛起，越来越多的年轻人将“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”作为消费的座右铭，更重视个性化、体验式的精神消费。

总而言之，伴随物质生活水平的提高、经济结构的调整以及人口结构的切换，物质消费在整体消费中所占的比重往下，精神消费的比重将往上。

第三，从微观角度看，产品更讲究精益求精，物质意义上的消费消耗趋于无穷小，非物质消费趋于无穷大。

资源的有限性、稀缺性，高科技的快速发展以及消费观念的转变等，都将倒逼中国绞尽脑汁来思考资源如何循环利用，用最小的物质消耗创造更大的价值。

恰如日本的焖烧杯，借助科技的力量，不插电、不烧柴，只需一点热水就能“煲、炖、闷、烧”自动烹饪，搞定一日三餐，堪称是对物质资源最低限度地消耗。

倘若所有的产品消费都能如此，“鱼尾曲线”似的消费模式得以实现，不单能保障中国消费的可持续增长，还能凭借消费的力量成功助推经济结构的转型升级。

三次大切换

那么，中国未来究竟将如何实现“鱼尾曲线”消费模式的美好愿景呢？

福卡认为，若以“十四五”五年规划为基点，中国消费模式的迭代变革或将在直面“三次大切换”后方能实现真正意义上的消费升级。

具体分为：

一，初级阶段大概需要3—5年的调整时间。

中国当前的经济动力正由生产转换到消费，据统计，2018年消费对GDP的贡献率为76.2%，提高了18.6个百分点，消费已成为中国经济增长的主要驱动。有专家预计， 2019年消费对GDP增长贡献率将超过80%。

但回过头再来看当初的美国，政府为了刺激经济发展，依靠信贷扩张拉动消费增长，结果过度刺激消费引发信用危机，并最终导致了金融危机拖累了美国经济。

以史为鉴，中国未来的消费动力更多还将在于自然增长，切忌为一时压力之需过度人为推动。

再者，虽然中国经济动力已经切换至消费，但消费环境的恶劣导致国人有能力不敢消费，想消费的争相到境外消费。根据海关数据，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进口总额达785.8亿元，增长39.8%，国内消费不足与境外消费猛增形成巨大反差。

消费环境恶劣不单严重扰乱了生产经营秩序乃至社会生活秩序，还对中国经济的可持续增长构成威胁，这也意味着中国的消费环境再造势在必然。

有鉴于此，未来中国将从法律、政策、行业自律等方面全方位地重点整治消费环境，“放、管、服”有机结合，其终极效果就如同反腐口号，“不能腐、不敢腐、不想腐”。

二，中期阶段需要10年左右的时间。首当其冲的就是消费规则的全面建立及执行。

恰如美国，从20世纪初开始，高涨的消费市场一度衍生了诸多消费乱象，后来美国综合运用民事、刑事、行政法手段，形成了由众多单项的成文法和长期积累的大量判例构成的消费者保护立法体系。

如今更是形成了一个包括法律制度、组织机构和监督机构在内的完整的消费者权益保护体系。

“在美国卖个假货，会遇到比反恐部队还可怕的监管和处罚”，很大程度上就是源于美国有一个全面的专业打假与散户打假相结合的“打假部队”。

中国的消费如今正处于爆炸与乱象共存的混乱状态，消费规则的全面建立及规范执行同样被顶在杠头上。好在从信联到网联，再到信用积分制度的试运行，还有今年1月1日起开始实施的《电商法》都在消费端发力。

但恰如妈妈“十月怀胎”，即便是有国外的经验借鉴，但中国虚拟与现实、线上与线下、电商与微商盘根错节，也注定了消费规则的全面建立与规范执行仍将需要十年左右的时间。

再者，实现消费结构的全面转换。经济基础决定上层建筑，物质生活水平的提高以及消费观念的转变，使得消费热点已经由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，由更加注重量的满足转向追求质的提升，消费者更加注重绿色、环保和高品质消费。

此种趋势将倒逼国家与企业从顶层设计端和供给端发力，促成物质消耗趋于无穷小及不可逆的机制形成。

比如，相关行业协会制定标准，对于资源能耗范围有一个限定值，超过就予以警告或罚款等，减少过度物质消耗行为。

与此同时，伴随医疗教育、信息服务、文化娱乐等非物质消费的全面展开，也将倒逼相关部门和机构形成不断创新发展的机制与之匹配。

三，远期阶段20年左右的时间：将从根本上形成适合人类良性发展的新型消费模式，并且在世界范围内可复制可推广。

毕竟，中国的产业经济正由二产工业向三产服务业转轨，新科技、新能源等也在带动良性消费的正向循环。

在此过程中，对于国家而言，从鼓励新能源汽车消费，到“节能家电补贴”政策，再到美丽乡村建设，顶层制度设计层面正加快推动消费向绿色节能转型，到了2040年“良性消费”将成为社会共识，长效机制基本建立，奢侈浪费行为将得到全面遏制，绿色低碳、节能环保、文明健康的消费模式将基本形成。

对于企业而言，过去整个市场普遍追求量的增长，但在消费升级的大背景下，将更加关注人民群众精神文化的享受，为消费者提供更加节能环保、高品质的消费品。企业将由过去草莽圈地式收割复制，转换为思考如何精耕细作来赢得市场。

具体落实到生产过程中，将既注重节约材料耗费、绿色环保，又确保产品生产的效果。

对于消费者而言，伴随消费观念的升级，再加上新科技的助力，新兴的消费将更加追求品质消费、体验消费、健康消费，由此衍生出居民的舒适要求、智能要求、快乐要求、品质要求等各种新型消费需求，最终将从根本上形成适合人类良性发展的新型消费模式。

而且，一旦中国新的消费模式形成，也将在全世界范围内复制推广。

毕竟，中国不仅是世界第二大经济体，还有全球最大的消费群体和消费市场，如此大的规模和体量优势，对全世界消费模式的影响不可估量。

因此，未来中国的消费模式不是简单地限制消费主义本身的发展，而是将在勾兑的基础上走出一条非典的中国特色消费路径。