导读

高举文化大旗、曾经风光无限的特色小镇如今大多已黯然失色，归根结底，特色小镇的特色在神不在形。

特色小镇大洗牌

特色小镇建设已有3年，然而，问题重重。国家有关部门对此进行了一系列规范纠偏工作：

第一，在现有的3个国家层面创建名单中，即住房城乡建设部的两批403个“全国特色小镇”、国家体育总局的96个全国运动休闲小镇、国家林草局的50个全国森林小镇，已正本清源地将两批403个“全国特色小镇”更名为“全国特色小城镇”，国家体育总局已淘汰整改了34个运动休闲小镇、保留了62个，国家林草局正在制定森林小镇的规范标准。

第二，各地区共淘汰整改了385个“问题小镇”，包括虚拟小镇、行政建制镇等形式的虚假小镇。其中，在省级特色小镇创建名单中淘汰整改了70个、保留了996个。

文化类小镇历来是特色小镇的主力军，在国家公布的第一（共127个）、二批（共276个）特色小镇中，文化旅游类分别有88个、144个，占比69.29%、52.17%。如今更是不可避免地开启一场大洗牌，“风风火火出场，悄无声息退场”的不胜枚举。

典型如成都的龙潭水乡，花费将近20亿元，用时四年，如今无人问津，面临倒闭；又如陕西渭南的和仙坊民俗文化村，作为陕西文化旅游商业的代表之一，曾红极一时，如今商户已悉数撤出，道路上只剩下狗在游荡。

文化类小镇三大误区

自特色小镇出现起，文化主题便是“香饽饽”。与科技、创新、创业等技术性小镇相比，文化类小镇起步条件相对宽松，门槛低，然而，一哄而上后，大量的文化主题小镇发展良莠不齐、问题突出。从目前情况来看，这类特色小镇建设面临三个重大误区。

一是陷入盲目跟风、“千镇一面”的同质化窠臼。

自特色小镇上升为国家战略，各地随之火速跟进，甚至有的省提出要建100个特色小镇、100个文化小镇和100个旅游小镇，交叉重叠、重复申报与同质化现象严重，“念乡镇”、“古韵小镇”、“创意园区”、“××小镇+”等名字扎堆出现。

有数据显示，中国有2000多座已开发或正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。“小镇故事少，充满假和炒/若到小镇来，你会很难过/看似一个样，吃喝差不多”已成为诸多文化类小镇的真实写照。

二是难逃过度商业化的魔咒。

特色小镇的商业设施除了承担吃住购等基本功能，还承担着文化展示、互动交流、游览体验等复合的功能。

然而，在某些地方政府一味求业绩、开发商一味求收益的情况下，诸多小镇出现过度商业化的倾向。古城镇中富有特色的民俗传统、民俗活动要么被肤浅的包装加以推广，要么随着古镇的商业化而消逝湮没。

原真性缺失导致古城镇的自然环境和人文氛围开始渐行渐远，取而代之的是喧嚣的酒吧、千篇一律的旅游纪念品商店和大刀阔斧改造古建的民宿和客栈，还成了旅游投诉的重灾区，酒托、出租车宰客、导游骂人等现象屡见不鲜。

三是走上“穿衣戴帽”、造假成风的歧途。

在一窝蜂的特色小镇热潮中，有特色的要上，没有特色的创造特色也要上。要么一味“求洋求新”，玩概念、赶时髦，建筑风格上追求全面西化，如常德德国小镇，小镇主打异域风情，从汉诺威百货、德国咖啡店，到德国黑啤酒吧、温德姆酒店等，照搬了一系列德国的东西，既不符合大众品味和消费者需求，又难以真正利用德国的文化底蕴，新鲜感过后如今已门可罗雀。

要么为了追求历史文化而刻意仿制、造假，如大肆兴建古镇、民俗村，“泥砖墙外贴木头、钢筋水泥上戴灰瓦”，更有甚者，如古北水镇，从周边地区古村镇收集各类建筑素材，人造出一个江南水乡，全然不顾长城脚下的原生文化与水乡元素的违和感，强硬嫁接、“张冠李戴”。

特色小镇的特色在神不在形

种种误区之下，这些贴着文化标签、曾经风光无限的特色小镇如今大多已黯然失色，归根结底，特色小镇的特色在神不在形。

诸多特色小镇的开发打造虽高举文化的旗帜，却偏离了文化的本质，只停留在文化的表层现象。

一般来说，同一区域或邻近区域的文化相似度较高，如果对当地文化认识不足、挖掘不深，小镇呈现出的文化表现方式、建筑风格、人文景观、饮食特色等方面会趋向于同质化，导致小镇在市场竞争中缺乏较强的核心竞争力。

例如在白鹿原上，短短一年之内，便有白鹿原民俗村、白鹿原影视城、白鹿仓景区等景区扎堆开张迎客，且都以“白鹿原”为主要包装看点，不可避免地陷入同质化竞争。

同时，特色小镇基数大，不同区域也可能出现以相同或相近的的文化为核心发展的小镇，以民族文化类小镇为例，苗族、土家族、壮族等少数民族在多个省市均有分布，若不深入挖掘本土文化内涵，很难形成“人无我有，人有我优”的竞争优势。

此外，当下文化小镇屡遭扭曲，是错把历史当文化，过多地强调了文化基因中的历史积淀，陷入文化的“原教旨主义”。经典意义上的文化往往被认为是历史沉淀的产物，以文化为核心的特色小镇便陷入了对历史“追根溯源”的惯性依赖，轰轰烈烈的古镇热所折射出的正是对历史文化的非理性迷恋。

然而，且不说有的历史文化特色小镇，并没有形成文化产品和服务，只有一些旧的民居或街坊，并不具备所谓的历史文化传承功能，所谓的历史文化小镇空有概念。

况且，有的历史文化特色小镇所拥有的历史文化资源并不是优秀的中华文化，而是一些没有产生过重大作用并被历史淘汰的生产、生活方式或负面历史典故，这都背离了发展文化旅游和建设文化小镇的初衷。

商业味冲淡乃至掩盖文化味

在此背景下，“失魂落魄”的特色小镇往往商业味冲淡乃至掩盖文化味，“皮之不存，毛将焉附”，文化受损了，产业也无以为继。

相关的政府部门和企业只把目光放在建筑规划、招商引资上，殊不知，没有灵魂的建筑永远只是一堆钢筋混泥土；没有文化为核心的产业也只是一盘散沙。

如此一来，小镇业态规划混乱，商业区沦为“小吃一条街”，运营更无从谈起，只能陷入“竞争激烈——经营回本任务重——招商难——产业受损——丧失竞争力”的恶性循环。

要知道，文化和产业是相互依存、相辅相成的，产业是传承文化的载体，正如没有出版业，小说、诗歌、学术著作如何传播？反之，如果没有文化，没有内容，产业也不存在。

纵览全球，成功的文化小镇不在少数，无一不是实现了文化与产业的良性互动。如爱丁堡、阿维尼翁、锡比乌等小镇，以艺术节带动小镇发展，在潜移默化间提高人们的艺术修养和文化情趣，还带动了当地文化旅游，成为文化名片。

又如依托影视文化的西班牙胡斯卡尔小镇，作为3D动画《蓝精灵》的拍摄地，它把蓝精灵和小镇的生活设备建设有机地结合起来，不仅把村中教堂、政府，甚至公墓在内的175幢建筑全部涂上明亮的蓝色，凸显蓝精灵的皮肤颜色；

还利用电影主题把文化要素注入到所有旅游、消费项目，如“格格巫酒吧”、穿蓝精灵衣服的导游等；

更大力发展与蓝精灵相关的衍生产品，开发蓝精灵纪念品、在假日举办“蓝精灵集市”等，建立起独一无二的“蓝精灵”产业生态。

如何寻找文化之魂？

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。” 用这句话来形容特色小镇与文化之间的关系最恰当不过。小镇是躯壳，里面住着文化的灵魂。那么，究竟如何寻找文化之魂？

一在雅俗共赏。

文化小镇的“俗”就是市井文化，而这种文化只能遗落在“寻常巷陌”里。市井文化因其地域性和亲近性，故而有特殊性和生活性，具有无限的风情，那些遗留几百年乃至千载的古城、古镇、古街、古巷之所以成为诸多旅行者的“朝圣地”，正是因为那里有最真切、最世俗、最醇厚的生活化体验。

比如，可以通过将原住民生活空间融入小镇历史文化旅游体验线路和小镇肌理风貌中，以增强小镇历史人文生态观感；也可以将历史经典特色元素和符号融入城镇标识和文化生态景观设计当中，以增强小镇文化体验的独特性。

二在以未来引领今天。

我国固然有丰富的历史文化宝藏可供挖掘，但一味沿着历史的脚印前行，显然是固步自封，不如放眼未来，才有更广阔的发展空间。

一方面，勾兑历史与未来，依托已有资源，在创意与创新上做足文章，实现“老树开新花”。

故宫文创便是此类典范，不仅开发出各类创意周边，还建立了数字博物馆，人们可以通过数字地图来了解故宫1200栋古建筑，9371间房屋的信息；通过虚拟现实进入养心殿、三希堂和太和殿……把有限的文物、艺术扩展到无限的文创世界。

另一方面，寻找代表未来的新文化，将引领全球的新兴产业和前沿产业植入小镇，以未来文化基因孕育特色小镇，例如基金小镇、梦想小镇、机器人小镇等。

三在体验至上。

工业生产的价值体现在产品上，而文化的价值体现在人的感受上。

互联网时代，消费出现了购物空间立体化（全渠道购物）、时间碎片化、信息传播社交化等新特征，对于特色小镇来说，单一靠景观或建筑的时代已成往事，要跟互联网抢“生意”、抢注意力，小镇业态只能向体验型倾斜，在小镇的生活设施、周边产品上，注入更多的文化内涵、动人故事和设计美学，引发情感共鸣和价值认同，让人流连忘返。

如此一来，小镇有形更有神，方能跳出模仿、因袭的老路，实现可持续、高质量发展。